Mail o porzuconym koszyku — co napisać i kiedy wysłać

Mail o porzuconym koszyku działa najlepiej jako krótka seria trzech wiadomości: przypomnienie po kilku godzinach, pomoc w decyzji następnego dnia i ostatni sygnał po około trzech dniach. Pierwszy mail pokazuje produkty z koszyka i prowadzi prosto do niego. Drugi odpowiada na wątpliwości, które najczęściej zatrzymują zakup. Trzeci kończy serię — bez straszenia i bez obietnic, których sklep nie spełni.

Poniżej pokazujemy, jak układamy taką serię w sklepach, które prowadzimy: co piszemy w każdym mailu, kiedy go wysyłamy, komu w ogóle wolno go wysłać i ile pracy kosztuje zrobienie tego porządnie. Bez obiecanych odsetków odzyskanych koszyków — tych liczb nie podajemy, bo w każdym sklepie wychodzą inaczej.

Dlaczego klienci zostawiają pełny koszyk?

Z różnych powodów, i większości z nich mail nie zmieni. Ktoś porównuje ceny w trzech sklepach naraz. Ktoś odkłada zakup do wypłaty. Ktoś dodał produkt do koszyka tylko po to, żeby zobaczyć koszt dostawy.

Część powodów da się jednak usunąć. Klient nie wiedział, ile potrwa dostawa. Nie był pewien rozmiaru. Telefon zadzwonił w połowie zamówienia, a potem karta przeglądarki zginęła wśród dwudziestu innych. Dla tych osób dobry mail jest po prostu przysługą: przypomina i odpowiada na pytanie, którego nie zdążyły zadać.

Z tego wynika cała reszta. Mail o koszyku nie ma przekonywać ludzi, którzy zakupu nie chcą. Ma ułatwić powrót tym, którym coś przeszkodziło.

Komu w ogóle wolno wysłać taki mail?

Zanim powstanie pierwsze zdanie, ustalamy, do kogo mail w ogóle może trafić. Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje ustawa Prawo komunikacji elektronicznej. Jej art. 398 pozwala przesyłać informację handlową, w tym marketing bezpośredni, na adres e-mail tylko osobie, która wcześniej się na to zgodziła.

Przepis nie mówi wprost, czy przypomnienie o koszyku jest informacją handlową. Mail zachęcający do dokończenia zakupu bardzo ją jednak przypomina. Dlatego w sklepach, które prowadzimy, przyjmujemy ostrożną zasadę: przypomnienie wysyłamy wyłącznie osobom, które zgodziły się na wiadomości od sklepu. Adres wpisany w formularzu zamówienia, którego klient nie dokończył, to jeszcze nie zgoda.

Druga zasada dotyczy wypisu. Według art. 7 ust. 3 RODO wycofanie zgody ma być tak łatwe jak jej wyrażenie. W praktyce każdy mail z serii ma widoczny link do wypisania się — w stopce, jednym kliknięciem, bez logowania. To nie jest porada prawna. Przy nietypowej sytuacji, na przykład sprzedaży wyłącznie firmom, warto zapytać prawnika.

Ile maili wysłać i kiedy?

Trzy, w rosnących odstępach. Każdy ma jedno zadanie i jeden przycisk. Godziny w tabeli to sposób, w jaki układamy serię u siebie — punkt wyjścia, nie reguła z badań.

Dlaczego tylko trzy? Bo po trzecim mailu kolejne przypomnienie o tym samym koszyku częściej kończy się wypisaniem z listy niż zakupem. A osoba wypisana nie dostanie już ani powitania nowej kolekcji, ani zapowiedzi akcji. Jeśli klient wróci do sklepu i złoży zamówienie, seria zatrzymuje się od razu.

Odstępy wydłużamy w sklepach z droższymi produktami. Meble czy sprzęt kupuje się po namyśle i rozmowie w domu — przypomnienie po dwóch godzinach byłoby nachalne. Przy kosmetykach czy odzieży krótkie odstępy działają lepiej, bo decyzja zapada szybko albo wcale.

Co napisać w pierwszym mailu?

Mniej, niż się wydaje. Pierwszy mail to przypomnienie, nie reklama. Składa się z czterech elementów.

Temat, który mówi, o co chodzi: „Twój koszyk w sklepie czeka” działa lepiej niż „Ostatnia szansa!”. Produkty z koszyka ze zdjęciem, nazwą i ceną — tak, żeby klient od razu sobie przypomniał, co wybierał. Jeden wyraźny przycisk, który prowadzi prosto do koszyka z zachowaną zawartością, a nie na stronę główną. I jedno zdanie o pomocy: „Masz pytanie o rozmiar albo dostawę? Odpowiedz na tego maila”.

To ostatnie zdanie ma znaczenie. Odpowiedź na mail o koszyku to często najcenniejsza rozmowa tygodnia: ktoś chce kupić i potrzebuje jednej informacji. Dlatego adres nadawcy musi prowadzić do skrzynki, którą ktoś czyta, a nie do adresu „nie odpowiadaj”. Jak ułożyć odpowiadanie na takie pytania wieczorem, kiedy przychodzi ich najwięcej, opisujemy w tekście o obsłudze klienta sklepu po godzinach.

Mail piszemy w języku marki sklepu. Jeśli sklep zwraca się do klientów per Pan i Pani, mail też. Jeśli na co dzień pisze swobodnie, przypomnienie nie może nagle brzmieć jak pismo z banku.

Czym różnią się drugi i trzeci mail?

Drugi mail odpowiada na pytania, które zatrzymują zakup. W każdym sklepie są inne, ale zwykle wracają te same: ile potrwa dostawa, jak zwrócić produkt, jak dobrać rozmiar, czy da się zapłacić przy odbiorze. Zbieramy je z wiadomości, które sklep już dostał — to najlepsze źródło, lepsze od zgadywania.

Trzeci mail jest najkrótszy. Informuje, że koszyk wciąż czeka, i kończy serię. Nie udaje, że produktu zostało mało, jeśli magazyn jest pełny. Nie liczy minut do końca oferty, która się nie kończy. Wymyślona presja może sprzedać raz. Potem klient wie, że w mailach od tego sklepu nie wszystko jest prawdą.

Czy dawać rabat w mailu o koszyku?

Ostrożnie. Rabat w pierwszym mailu wygląda na szybki sposób na sprzedaż, ale ma ukryty koszt. Policzmy na przykładzie: koszyk za 200 zł, rabat 10%, czyli 20 zł. Jeśli klient i tak kupiłby po zwykłym przypomnieniu, sklep oddał 20 zł za nic. Przy pięćdziesięciu takich zamówieniach w miesiącu to 1000 zł.

Do tego rabat uczy. Klient, który raz dostał kod po porzuceniu koszyka, następnym razem zostawi koszyk celowo i poczeka. Dlatego rabat, jeśli w ogóle, dajemy najwyżej w trzecim mailu i nie każdemu — na przykład tylko przy pierwszym zamówieniu. Wysokość rabatu ustala sklep, bo tylko on zna swoją marżę. My podpowiadamy, gdzie go postawić, a gdzie lepiej go nie dawać.

W sezonie promocji ostrożności jest jeszcze więcej, bo rabat z maila nakłada się na rabat z akcji. Jak układamy maile i ceny przed listopadem, pokazujemy w planie Black Friday w małym sklepie.

Jak sprawdzić, czy seria działa?

Mail o koszyku ma jedną wadę: powstaje raz i potem nikt na niego nie patrzy. Zmienia się szablon sklepu, ceny, koszt dostawy — a mail dalej pokazuje stary koszt dostawy albo link, który prowadzi donikąd.

Raz w miesiącu patrzymy na trzy liczby: ile koszyków wróciło po mailu, ile osób wypisało się z listy i ile odpowiedziało z pytaniem. Rosnąca liczba wypisów to sygnał, że maili jest za dużo albo przychodzą za wcześnie. Pytania w odpowiedziach podpowiadają, co dopisać do drugiego maila.

Raz na kwartał robimy zamówienie testowe. Zostawiamy koszyk i sprawdzamy, czy mail przychodzi, czy wygląda dobrze na telefonie, czy link prowadzi prosto do koszyka i czy ceny są aktualne. Po każdej większej zmianie w sklepie test powtarzamy od razu, nie czekając na kwartał.

Ile pracy kosztuje dobra seria?

Policzmy jawnie — to przykład rachunkowy z naszej pracy, nie badanie rynku. Zebranie pytań klientów z wiadomości i ustalenie tonu: 1–2 godziny. Trzy maile po 1–1,5 godziny, razem z tematem i wersją na telefon: 3–4,5 godziny. Ustawienie serii w sklepie i zasady zgody: 1–2 godziny. Zamówienie testowe i poprawki: około godziny.

Razem wychodzi 6–9,5 godziny na start, a potem około godziny co kwartał na przegląd i test. To niewiele w skali roku. Ale to praca, którą w małym sklepie zwykle odkłada się na „kiedyś”, bo zawsze jest coś pilniejszego.

Tu jest nasza rola. W obsłudze sklepu internetowego e-mail marketing — od powitania, przez przypomnienie o porzuconym koszyku, po kolejne wiadomości — jest częścią zakresu. Podłączamy się do sklepu na Shoperze, WooCommerce albo Shopify, piszemy maile w języku marki i co tydzień sklep dostaje raport. Odpowiadanie klientom to zadanie Klary — tę obsługę uruchamiamy stopniowo. Po stronie sklepu zostają decyzje: zgoda na treści i ewentualny rabat.

Najczęstsze pytania o mail o porzuconym koszyku

Po jakim czasie wysłać mail o porzuconym koszyku?

W naszej serii pierwszy mail wychodzi po kilku godzinach, drugi następnego dnia, a trzeci po około trzech dniach. Kilka godzin to dość, żeby klient zdążył wrócić bez przypomnienia, i na tyle mało, żeby jeszcze pamiętał, co wybierał. To nasz sposób układania serii, nie reguła z badań — w sklepie z drogimi produktami, gdzie decyzja trwa dłużej, odstępy wydłużamy.

Ile maili o porzuconym koszyku wysłać?

Najwyżej trzy. Pierwszy przypomina, drugi pomaga w decyzji, trzeci jest ostatnim sygnałem. Po trzecim mailu seria się kończy, nawet jeśli klient nie wrócił. Każda kolejna wiadomość o tym samym koszyku zwiększa szansę na wypisanie się z listy, a nie na zakup.

Czy w mailu o porzuconym koszyku dawać rabat?

Nie w pierwszym mailu. Rabat wysłany od razu uczy klientów, że wystarczy zostawić koszyk i poczekać. Jeśli sklep chce go użyć, dajemy go najwyżej w trzecim mailu i nie każdemu — na przykład tylko przy pierwszym zamówieniu. O wysokości rabatu decyduje sklep, bo tylko on zna swoją marżę.

Czy na mail o porzuconym koszyku potrzebna jest zgoda?

Przyjmujemy, że tak. Od 10 listopada 2024 roku art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej pozwala wysyłać informację handlową na adres e-mail tylko osobie, która wcześniej się na to zgodziła. Mail zachęcający do dokończenia zakupu bardzo przypomina taką informację, więc wysyłamy go wyłącznie osobom, które zgodziły się na wiadomości od sklepu. To nie jest porada prawna — przy wątpliwościach warto zapytać prawnika.

Jak sprawdzić, czy mail o porzuconym koszyku działa?

Raz w miesiącu patrzymy na trzy liczby: ile koszyków wróciło po mailu, ile osób wypisało się z listy i ile odpowiedziało z pytaniem. Raz na kwartał robimy zamówienie testowe: zostawiamy koszyk i sprawdzamy, czy mail przychodzi, czy link prowadzi prosto do koszyka i czy ceny są aktualne. Po każdej zmianie w sklepie, na przykład nowym szablonie strony, test powtarzamy.

Co dalej

Dobra seria o porzuconym koszyku jest krótka, uprzejma i prawdziwa. Trzy maile, jeden przycisk w każdym, adres, na który da się odpisać, i wypis jednym kliknięciem. Reszta to regularne sprawdzanie, czy wciąż działa.

Mała uczciwość na koniec: żaden mail nie odzyska koszyka, który klient zostawił świadomie. Seria pomaga tym, którym coś przeszkodziło — i to wystarczy, żeby była warta godzin, które w nią wkładamy.